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E人E本：营销界的“另类”成功

发布于：2016-10-16 19:34:44 请加微信号：sangerenyizu

在平板电脑市场，竟然有这样一品牌，能紧随苹果Ipad之后，市场占有率排名第二，

超过相比更具大众知名度的三星、联想、华硕。

奇怪的是，它只是一个国产品牌！更奇怪的是，它是一个刚出道两年的品牌！

还有很多奇怪的事情：

这个品牌的零售价比IPad还高，最新版T5已达5998元；

这个品牌的创始人团队，之前从未有做IT企业的经验；

这个品牌的市场掘进极具侵略性，2010年上市第一年，实现销售3个亿，2011年，即达30个亿，销售30多万台；2012年恐怕又要翻一番；这是近年来IT界野蛮生长的典型案例。

没错，它就是E人E本。在大佬云集的平板电脑市场，E人E本如何与狼共舞，并获得另类成功？作为在产品研发阶段就介入品牌策划的团队，智旗深知其种种奥妙，如果将E人E本成长的全景披露，将是一场极为精彩的营销战。

由于许多细节尚属于商业机密，本文仅从品牌营销的战略战术略作解读。

“这一次，我们要做一件伟大的事情！”

杜国楹、蒋宇飞都是我所敬重的企业家，也是与智旗合作多年的老客户、老朋友，他们是中国企业界的黄金搭档，先后创建了背背佳、好记星等品牌，其中好记星曾达到年销售20个亿。

2009年3月底，他们走进上海智旗的办公室，手里拿着一个新鲜出炉的塑料手板模型，白色、很薄、书本大小。

刚一落座，蒋总说：“这一次，我们要做一件伟大的事情。”

然后，杜总拿着手板模型，开始描述他们已经研发两年、尚未量产的E人E本：一支笔、一个本，就能干很多事情——手写记事、能上网看新闻、能收发邮件、编写文档、能看电子书、能听音乐、看电影能导航……

两位企业家说的两眼放光，我听得心花怒放。

哇，他们竟然能造出这么牛的产品！给这样的产品做策划，岂不是很过瘾！

各位看官，别奇怪，那个时候，IPad也还在研发中，没有对外发布，“平板电脑”这个名词，根本还没出现。

3年前听说即将有这样一个产品诞生，换成任何人都会很兴奋。

找到属于自己的根据地，占领它，死死守住它！

兴奋之后，开始冷静思考。

这样一个手持IT设备，各IT大佬一定会做，但E人E本的技术积累及产业优势都不具备，未来如何与那些巨头竞争？

答案是：必须找到属于自己的领地，占领它，并死死守住它。

E人E本的领地在哪里？

战略定位：以“原笔迹手写”为核心竞争力

做商务型手写电脑第一品牌

要找到这块领地，首先回答的问题是：谁是我们的顾客？我们能否满足他们的需求？

这样一款售价近5000元的IT产品（早期），谁会买？买来干嘛？

首先，顾客一定是消费力够强的人群？

E人E本的核心优势是“原笔迹手写”，能够实现原笔迹手写记事、手写签批文件、手写邮件……

而用笔手写，是60后、75前的中国人的工作习惯。

如此，可以从4个维度，锁定E人E本的目标顾客：

1：60后、75前；2：有用笔习惯；4：有消费力；5：有使用电脑的需求

进一步总结这个人群的特点，我们发现：他们是从事政务或商业的精英人群。

至此，E人E本的战略定位已经清晰

以“原笔迹手写”为核心竞争力，满足中国政商精英的需求，做商务型平板电脑第一品牌。

野蛮生长期

实效营销，让每一分钱广告都有即时回报！

作为一个新创IT品牌，如何度过第一阶段的创业期？很显然，用大手笔进行广告投入和形象塑造，寄望打造一个与苹果、三星抗衡的品牌，是一件风险极大的事情。必须打造能源源不断为品牌造血的实效营销系统，而不是靠输血去维持一个品牌。

也就是说，市场一旦启动，就必须赚钱，让每一分钱广告，都有即时的回报。杜总与蒋总选择智旗作为合作伙伴，主要源于智旗这帮人不但能帮助企业梳理品牌战略，还擅长采用实效营销战术，帮助企业打赢最艰难的市场启动战。

经过半年的前期策划，2009年8月，E人E本在天津开始试销，用平面广告，测试市场反应、寻找最有效的广告诉求。

到2010年1月28日，苹果IPad在美国发布。此时，E人E本的广告诉求策略也已经成熟。

一旦IPad在中国上市，这个光芒四射的宗教级品牌，以及它在审美上无可挑剔的产品，将对E人E本造成巨大压力。

我们决定，立即启动全国，抢在IPad在中国上市之前，先取得自己的根据地市场。

于是，一场立体组合的营销战，拉开序幕，组合“电视专题+平面广告+网络广告”三种广告形式的营销战，拉开序幕。

值得一说的是，这3种广告形式，我们称之为“品牌直销式实效广告”：即所投放的广告，既能逐渐塑造品牌形象，又能直接产生电话订购，还能拉动终端销售。

这种广告形式，区别于传统品牌广告需要通过长期投放才能拉动市场销售，又区别于传统直销广告的过度承诺、自损品牌形象。

比如《从今天起，把电脑装进小夹包》这个平面广告，投放在《参考消息》，创造了单版投放电话进线4000多个，成就1000多台，销售400多万的奇迹。

而电视专题片及网络直销的投放，也达到了1:3的投放产出比，即1块钱广告投放，实现3块钱销售回报。

到2010年底，E人E本先后推出T1、T2两个醒后，实现销售10万台，销售额3个多亿的业绩。

至此，E人E本的第一场战役已经宣告成功，初步占领“商务型手写电脑”这个根据地市场。

品牌成长期：

冯小刚、葛优联袂代言，巩固第一品牌地位

要不要找明星代言？找谁代言？这是E人E本在面世那一天开始，一直思考的问题。

时间进入2011年，E人E本在市场上稳步掘进，同时，随着T3的面世，产品的消费者体验进一步提升。这时候，明星代言开始提上日程。

要进一步巩固E人E本的品牌地位，提高品牌在中国政商人群中的号召力，请明星代言，是比较省时省力的做法。

那么，谁来代言E人E本？要请就请最牛的大腕，请别人没请过的大腕，同时又能基本符合E人E本品牌风格，只有这样，才有造出品牌之“势”！以此为思考原则，我们最终决定聘请冯小刚、葛优两位大腕。

冯葛两人接触E人E本后，对产品功能大为赞赏，欣然同意联袂代言E人E本。于是，冯葛代言的系列广告在央视播出。

2011年11月，E人E本T4全新推出，T4的技术及使用体验，在原有基础上有了巨大的提升。无论是屏幕显示、手写识别、商务应用的人性化细节，都有了革命性的提高。

产品力的提升，加上冯葛代言的品牌影响力，T4的上市，使市场出现井喷式的增长，许多原来使用IPad的商务人士，在体验了T4之后，都认为E人E本更符合他们的需求，纷纷购买。

市场的反应超出预期，杜总与蒋总终于品尝一种“甜蜜的痛苦”：全国缺货，供不应求的局面持续了近2个月。

快速奔跑中的冷静坚持

持续两年的快速奔跑，E人E本从一片质疑声中，获得了巨大的成功。

接下来，E人E本怎么走？

当T3的销量超过30万台，销售额从3亿迅速增长到10亿时，壹人壹本公司内部有人提出了更加宏伟的计划，比如要扩充E人E本的功能、要做手机实现多屏间的互动、要推出多款产品满足不同的消费者等。

“我坚决主张做‘减法’而非‘加法’。”杜国楹表示。“一定要聚焦，将商务型手写电脑这块市场吃透。”杜国楹表示，“任何时候有腾空的动作都是极度危险的，必须看着一个脚印、一个脚印踩过去。”

这种冷静的坚持，将让E人E本走得更远。

后记：另类成功背后的朴素真理

E人E本的成功，看似另类，其实是建立在朴素的真理上，即：

产品第一，营销第二；战略第一，战术第二。

在局外人看来，E人E本创新的营销手法，是其成功的关键。但只有局内人知道，壹人壹本在产品研发、技术创新上所做的巨大投入，如果没有从T1到T5持续不断地提升产品体验，不断深度满足商务人群的需求，E人E本迟早会被市场所抛弃。正如蒋总在微博中所说：E人E本最新版T5，“比苹果强不敢说，但足以与之比肩而立了!”。

在局外人看来，E人E本的灵活实效的营销广告战术，是其与苹果、三星等巨头共舞并“虎口夺食”的关键。但只有局内人知道，壹人壹本CEO杜国楹在战略上的清醒选择以及成功的冷静坚持，杜总很清楚地知道，聚焦60后人群，聚焦商务而非娱乐的需求，才能避免与IT巨头正面竞争。

智旗认为：真正智慧的企业家，并非擅长与对手竞争，而是深知“不竞争的力量”，埋头走自己的路，吃自己饭，不抢别人路，也不抢别人饭，才能让自己走的更远，吃得更饱。杜总与蒋总，就是这样的企业家。

作为全程参与E人E本品牌成长的咨询策划机构，智旗所起到的作用，仅仅是锦上添花，E人E本成功，属于以杜总为决策团队，他们对用户、对产品的重视，持续提升产品使用体验的技术能力，他们对战略清醒选择及坚持，值得我学习，也值得许多中国企业家学习。

虽然E人E本还将面对许多挑战，虽然E人E本离一个伟大品牌还有很长一段路。

但我相信，它将走得更远！

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来源：亿企推广