云内动力柴油发动机价值策划纪实

 

不得不承认，人生充满了戏剧性，前几天刚炒“云内动力”股票赚了点钱，昆明云内动力股份公司的咨询电话就来了，这个电话接起来格外有好感，好感一多，灵感也就多，合作自然就顺利的达成，我们一行也顺利地踏上了去往昆明的飞机。

 

云内动力是我国多缸小缸径柴油机行业的首家上市公司，有近50年的小缸径柴油机开发生产历史，总体来说，不论是在产品性能上，还是售后服务上，能够超越云内动力的企业在国内还是屈指可数的，但是云内动力虽然有优势，但只是在中低端小缸径领域-----说得通俗一点，就是只在中低端的农用车领域的发动机上有优势。在低端农用车柴油发动机领域取得绝对优势后，云内动力看到中级汽车的市场前景，上马了匹备二十万左右的汽车的柴油发动机，发动机领域可容不得含糊，没有金刚钻，可揽不到瓷器活，所以云内动力加强同德国博世BOSCH公司、德国FEV公司的海外技术开发合作，并在德国成立了实验室，尖端的技术、专业的研发团队成就了云内动力在中高端柴油机领域的完美品质，但在中高端柴油机市场的推广上，却一直停滞不前，传统的客户拜访、行业推荐，权威引见等工业品营业的手段几乎都用了个遍，相关汽车厂家也认为云内动力的新型柴油发动机质量稳定，价格合理，但就是不引用，整个云内动力高端柴油机项目一直处于僵局中，只搭载了极少数汽车品牌。

 

但从低端到高端，从海水到火焰，对云内而言是一个全新的领域，一种全新的操作模式，就是一种全新的挑战。

 

发动机这么好，为什么不用云内？

 

我们带着疑问走访了云内柴油机搭载的某品牌SUV的销售终端。

 

销售人员向我们这样推荐：“您选某品牌，真是太有眼光了！这么奔放的外形，这么宽敞的空间，每百公里油耗才5.5L，在同级别车中已经是相当罕见了。”

 

“发动机用的是哪家的？”

 

“这款汽车的柴油机最大特点就是采用了德国先进的CIDI高压共轨电喷技术，……发动机的工作变得更平稳，噪音也得到有效的控制。”

 

…………

 

任我们百般询问，只字不提云内动力。后来，销售员得知我们是发动机厂家的，也就直话直说了，“唉，不是不想说你们云内，问题是说了不管用，消费者不买帐，谁知道云内动力啊！要是宝马的发动机，能给我们车加分的，那我们就早说了！”

 

得了，就是一个问题，没面子。我们的发动机没有能给客户增值，并且可能会降值，一听说是生产农用车发动机企业生产的高端发动机，消费者会感到汽车的价值感下降，整个轿柴发动机市场就像一个轿柴发动机的联合国，有地位的才有席位，有席位的才够分量。其中最有地位的是以意大利VM和日本三菱为代表的德意日军团，其次是欧意德、长城 INTEC 为代表的本土实力派，再次是以玉柴YC4F柴油发动机为代表的本土跟风派。

 

意大利VM为世界著名柴油发动机生产商，已经历了大半个世纪的柴油生涯，主打招牌是科技领先，在顶级名车上广泛运用，如法拉利、路虎、兰博基尼、玛莎拉蒂等，当在国内用于陆风X6、长丰猎豹、中兴无限V3时，都被当作贴在脸上的金字招牌，津津乐道，引以为傲，比如陆风的传播“毫无疑问，陆风X6龙腾版最大的亮点，就是搭载了世界先进动力的VM发动机。”中兴的传播“中兴为何对无限V3的上市如此有信心？与国际同步的VM动力是其最大的亮点所在。VM的风光不言而喻。

 

再看日本三菱虽不如VM风光一世，却也自有一片领地。三菱出身是军工背景，雄踞中国市场三十多年，技术成熟稳定，性价比高，因为本身比较高端，也频频被所搭载车型作为核心卖点进行重点传播。

 

长城 INTEC 和玉柴YC4F这些国内品牌就相对惨了点，知名度低，只好采用联合外资品牌和嫁接国外技术的方式提升竞争力。即使如此，搭载它们的汽车在传播中也是重点突出外资品牌和国外技术，发动机品牌还是被一带而过。

 

发动机作为汽车的关键零配件，买单者是汽车厂商。汽车厂商的需求是什么呢？除了成本和性能外，当然是希望发动机能为汽车加分，能够用来当作说辞讨好消费者，这样汽车厂商在同等条件下才会乐意主动采购你的发动机。所以是否被汽车厂商用来作为卖点主动大肆宣传正是衡量发动机是否有竞争力是否能掌握的一个重要标准。一般的工业品从表面上看，只需解决好自身价值问题，实际上发动机作为一个中间产品，特别是定位中高端市场，不仅要解决自身价值，还要解决客户价值，更要让消费者感到物超所值，为云内动力提升价值，提升地位，争取被推荐权和最终话语权是我们要解决的重中之重。

 

我们的策划人员开玩笑说，二十万左右的汽车是个普通人，我们要让他们搭载了我们的发动机后，就像普通人找了张曼玉做老婆，倍儿有面子，物超所值，如果能达到这样的目标，在同等条件下，就不愁汽车厂家搭载我们的发动机了。但如何让云内变成张曼玉呢？

 

 

 

形象定位：欧式的王者风范，威严有力量感！

 

精锐纵横多年市场策划总结出一个规律，消费者需要的不是便宜，而是占便宜，如何让消费者感觉买了搭载云内动力的发动机的汽车，占了大便宜？首先要拔高形象，也就是虽然一个产品只值50元，但要通过形象的拔高，让它看起来像100元，这样消费者就形成价值落差，感觉“占了便宜”。

 

那在消费者心目中，最好的发动机应该是什么形象呢？带着这样的疑问，我们在北京、上海、广州、昆明、合肥等地组织了二十多场消费者座谈，结果有些意外也大多在意料之中：

 

其一，购车的消费者心中都有一个隐约的尊贵梦想。在中国，车作为生活非必须品，在人们心目中多与财富地位相关，于是，在购车者心目中，或多或少都有一个关于财富、地位和尊崇的梦想，这个梦想与他们对车的期望紧紧相连；

 

其二，消费者都期望自己的车拥有顶级动力。发动机是汽车的核心部件，动力是汽车性能和品质的重要指标，所以消费者都希望自己的车发动机性能要好，动力要是顶级的，最棒的；

 

其三，消费者“崇洋媚外”；因为汽车本身是舶来品，所以消费者心目中顶级动力的出产国一定是经济和科技的强国，排名第一为德国，第二为日本，第三是美国，第四是意大利；

 

其四，消费者心目中象征顶级动力的最佳载体是美洲狮：王者风范，显赫地位，强大、威猛，攻击性强，消费者描述最多的如下：高贵而敏捷的美洲狮，爆发力强。

 

原来，每个消费者心目中都期待一个发动机的王者，带给他们一个关于动力和速度的梦想，满足他们一个尊贵与尊崇的奢望。

 

消费者的反馈再一次印证了我们提升云内动力在乘用车领域的品牌价值，满足消费者关于尊贵与尊崇的梦想是必须而且必要的。

 

那么对于云内动力而言，如何来体现他的尊崇尊贵？用什么载体来体现呢？

 

作为多缸小缸径柴油机行业的领导品牌，云内动力在中低端商用车搭载的专属形象已经根深蒂固，如果将其直接延伸到乘用车领域会怎样？

 

知己知彼，百战不殆。我们再次看看行业的先行者。

 

2008年4月，双环推出新款柴油车，其劲霸SCEO 发动机便来源于原玉柴YC4F 高压共轨柴油发动机系列。然而双环在对外宣传中，始终都将玉柴当成跑龙套的角色来看待——“据了解，该款柴油发动机是与世界首屈一指的德国著名内燃机研发公司FEV联合设计开发而成，汇聚柴油机先锋之技术，呈现平顺静谧、动力澎湃之典范。”双环也不傻，为什么不提玉柴？因为在消费者心目中，玉柴一直都是农用车、卡车、客车发动机的代名词，现在来做SUV这样的发动机，能靠谱吗？因此玉柴在乘用车市场一直难有长足发展，不能不说这种失败的品牌模式也是其中一个重要原因。而因为盲目延伸，玉柴在原来农用车、卡车、客车领域的竞争优势也被削弱。

 

品牌延伸里有一个重要原则，核心价值的同一性。而乘用车和商用车领域对发动机品牌的核心要求必然不同，用同一个品牌来完全覆盖显然不够科学。价钱品种都不同的鸡蛋，本不该装在同一个篮子里。可以想见的是如果在乘用车市场继续沿用云内动力的品牌，必然重蹈玉柴的覆辙。经过反复推敲，最终确定，为云内动力采用双品牌模式，云内固守商用发动机市场，新品牌主攻轿柴市场，如此在不同领域采用不同的品牌，矛盾兼持，攻守兼备，对企业的长足发展最为有利。

 

一般来说，塑造品牌形象关键要抓住三点：第一，符合消费者的常规认知，第二，具有可识别性，第三，有竞争力。

 

那么对于云内动力而言，新品牌的形象如何树立？如何占位高端形象？我们的法宝是——一切从消费者的心里来。换句话说，就是消费者对什么形象更感兴趣，更符合他们的心理期望？    

 

我们把12场消费者座谈的录像和记录反复琢磨，当记录看到第八遍，概念就越来越清晰：消费者普遍认为德国发动机的性能是最优越的，品质最有保障，同时发动机的形象应该具有王者的霸气、强者的征服欲和爆发力；如果用动物来表示，应该是动物中的王者，而且是充满动感和活力的行进中的王者；还有好的发动机应当动时如雷霆万钧，静时寂静无声。当记录看到第十二遍，“具有王者风范、威严、充满力量感”的品牌个性已经初步形成。看到第十八遍，品牌名也终于成形，看到第二十六遍，一个全新的独具王者魄力的高端柴油发动机品牌也应运而生。

 

他系出名门，由云内动力与德国博世BOSCH、FEV公司联姻而生。

 

他独具个性。发动时如猛兽低吼，雷霆万钧；怠速时如林间溪水，默然无声而蓄势待发。他宜动宜静，动静都那么出色，全为顶级动力象征。

 

他特征显著。名为雷默，RAMON，雷霆万筠与默然无声间瞬息转换；

 

他形象鲜明。当一群威猛的雄狮披着晚霞、踏着沙尘一路狂奔而来时，一种无形地力量感震慑心魄。

 

这就是雷默，他是顶级的动力奢想，极致动力的化身，带着阿尔卑斯山上的稀薄空气，是的，雷默来了！

 

具有德国气质的“雷默”品牌名从文案的笔下流出，雄狮的形象载体从设计的电脑上呼之欲出，我们的整个创意团队都为些震憾了，是的，这就是我们期待中的发动机之王，雷默！

 

高氧对低氧，二元法则，界定产品

 

准确地说，一个品牌的建立，需要从虚体和实体两方面来进行构建。如果虚体是品牌的形象力，那么实体就是产品的核心竞争力，即产品力。要打压竞争对手，除了在上述所说的形象力上做足文章，还要在产品层面找到支撑点，并用一个通俗易懂的概念来高度概括产品优势。

 

雷默虚体元素都全了，该从产品力上落实了。我们和云内动力的技术员反复碰撞，雷默的这个基础性的独有优势到底在哪里呢？云内的技术和营销人员反复告诉我们说“我们有BOSCH电控高压共轨燃油喷射技术”， “我们动力强，油耗低、吸氧更多，燃烧更充分”，既然如此坚定，那么这些应该算是雷默独有的特色了，但如果就这样说，与竞争对手还是形不成真正的差异化。

 

在营销传播中，怎样说很关键。同一个卖点，普通的表达和差异化的表达最终结果可能会有天差地别。那么什么样的表达是好的表达方式？我的回答是，通俗化的表达，符合消费者认知的表达。我们有个做味精的客户，因为坚持纯天然加工，所以味精不像别的味精那样呈现工业化的惨白。他独特的卖点是什么呢？就是纯天然的加工工艺，但这样说不够差异化，也没有力度。所以一切从消费者的认知出发，由于食品消费者习惯从色相味来判断，而这个味精最终呈现给消费者的就是色上的典型差异。所以我们最终给这个味精创意了“自然白”概念，自然白才是真正天然的白，明显区隔于那些惨白的化学色味精，最终受到消费者的热捧。

 

回到雷默发动机上，如何通俗易懂地表达“动力强，油耗低”，从而使“BOSCH电控高压共轨燃油喷射技术”容易被消费者接受呢？在跟客户碰撞间，我们公司的一位设计师推门进来，一看就是爬楼上来的，满脸通红，坐在椅子上还一个劲地呼哧呼哧喘，她不好意思地说“我来昆明，还有高原反应，才爬五层楼就觉得缺氧。”高原反应？人有高原反应，动物有高原反应，汽车有没有呢？我把这个看似幼稚的问题抛给了客户的技术人员。

 

“海拔越高，空气中的含氧量越少，发动机效率越低，动力自然就差了。这是肯定的。”“我们云内动力的发动机怕高原反应吗？”我继续追问。

 

“哪个发动机都怕。不过，2000年我们在德国研发的时候，想到以后会在昆明投产，

 

所以那时候所有的实验都是在阿尔卑斯山上进行的，更吻合昆明的海拔特征。所以一般在4000米海拔以内的缺氧环境，我们发动机的适应能力更强。”

 

“那么，我们的发动机到了平原，性能是不是更优越？比如动力更强？更省油？”

 

“应该说是这样的。一般比平原产的发动机更有劲，大约省油10%-12%。”

 

“对！高原生产，这才是我们发动机的独特优势！大家想一下，为什么马拉松、游泳运动员一般在赛前，都要在高原进行体能强化训练？其实就是为了增大肺活量。我们的发动机也是一个道理。我们的发动机是高氧型的，纳氧的能力要远远高于平原产的发动机，所以动力更强劲，更省油！我们设计师会产生高原反应，你们就不会，为什么？因为你们都是高氧型的！”一句话，在场的人都乐了。

 

“王总，您说的我们很赞成，但是我们担心行业并不认同。”技术部的人员有些质疑，毕竟这个优势虽然有技术支撑，但行业没有这样的说法。

 

“我们的产品是卖给消费者的，消费者最看重的是利益，我们的发动机的确性能更优越，为什么不能说呢？关键是如何用最浅显的语言让他们理解我们这个优势！”

 

讨论到这里，每个人的心中已经豁然开朗。为了加强发动机概念的权威性，我们将“高氧型”改为“高氧级”，并进行了商标注册。这样一方面我们可用独特的产品概念提高价值，同时我们对高氧级的投入又不会为他人做嫁衣，从此，在传播中，柴油发动机分为了两种，一种是高氧级的，那另一种呢？对不起，只好是低氧级的了。

 

 

 

高级不是说出来的，是感觉出来的。

 

中国企业一直都是规模最大化的成功者，对于如何进行价值最大化，确实欠缺经验，最搞笑的就是奇瑞，推出了高端品牌瑞麒，广告语却是：高端品牌，源自奇瑞。看得消费者满脸狐疑：这二狗子家的小崽子，怎么一下变成贵族了？

 

雷默怎么办？虽然我们有了高端的外衣，但如何向消费者传递价值？精锐纵横在多年的市场策划过程中，总结出一个很有意思的现象，就是站位，比如，我是一个普通人，我和乡长站在一起，什么都不说，你最多认为我是个镇长，但如果我和胡锦涛站在一起，最低你也会认为我是个中央委员，高端品牌的塑造，核心的问题就是你在明线与暗线传播时，与谁站在一起。所谓外行看热闹，内行看门道，我们注意看一下宝马车的暗线传播的一条线----相关电影的赞助，在电影中宝马车总是些什么人在开呢？007，高大英俊睿智，时尚模特，漂亮靓丽，总是和该站的人站在一起，所以宝马车的高端在位一直做得很好。我们雷默该怎么做？这个问题其实比较容易，因为我们已经顺利在为雷默策划了一套“与胡锦涛站在一起”的高端传播策略，只是因为这个问题涉及企业机密，不方便讲，所以在此次案例中就不多说了，大家可以通过我们的传播稿件与设计稿件，体会其中的妙处。

 

一通百通，客户都来了。

 

虚的有了，实的也具备了。给雷默的梳洗打扮工作已经完毕，出身名门的雷默高氧级柴油发动机，带着我们大家的期待，可以出征了。

 

第一次出征是在云内动力的大会议室，听完我们一个多小时的汇报，全场二十多名高管先是寂静无声，随即掌声雷动。云内动力全体高管全票通过我们的方案。云内董事长李总说：公司从来没有这么高票通过一件事情，你们是第一次！

 

二次出征是面向市场，通过配合先期已搭载雷默发动机的汽车厂家进行明暗线传播，客户汽车的销量大增，销售阻力大减，很多消费者买二十万左右的车，发现里面搭载的是高档的雷默发动机，感觉占了很大的便宜。

 

三次出征，合作汽车厂商脸好看了，门好进了，雷默销售人员腰杆也粗了……

 

四次出征，原沈阳三菱总经理、日本专家石野延广先生也欣然加入了雷默动力！

 

五次出征…………

 

做好一个项目比接十个项目都重要，这是我一直坚守的原则，目前为止，云内动力已与精锐纵横三次续约，精锐纵横与云内动力的合作已经快进入第二个年头，更令我感动的是：云内动力高层为我们介绍了众多新客户，也坚定了我把精锐纵横公司做成价值最大化公司而不是规模最大化公司的信心。

 

如同看着自己的孩子一次次征战告捷，每当看到这个我们一手打造的轿柴发动机王者取得一次次的成功，我和我的团队总会一次次兴奋莫名，激动异常。希望它可以走得更远，有更多捷报频传！