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脑白金成功十三条“不简单秘诀”

发布于:2016-10-16 19:46:31   请加微信号:sangerenyizu

 1998年,脑白金以诡异的面目凸现在中国华东保健品市场,仅一年时间,就以迅雷不及掩耳之势红遍全国,成为中国保健品市场的一朵奇葩。与之同步的有关脑白金的种种争议,从来就没有间断过。这种争议既出现在企业界、广告策划界、传媒界,也延展到部分消费者。应该说,在中国市场经济二十多年的历程中,很少有一个产品的运作引起如何强烈的争议,并延续了这么长时间。从这一点上来说,称脑白金为一个“异数”是恰当的。

“明枪暗箭”中的岿然不动
我有一次参与一场消费者调研会,一个中年消费者情绪激动地叫嚷“我就是不买脑白金,它广告做得再凶也不买!”但过了没几天,发生在我身边的另一件事儿却是:我们公司一个员工的亲戚从东北老家来看他,特意不远千里地背了两盒脑白金,一脸真诚地对他说:“我怕上海买不到,特给你背来,这东西特好使!”
2002年3月14日,消费者权益日前夕,以披露真相、直言批评为己任的《南方周末》,在头版重磅推出《脑白金真相调查》一文,对脑白金的运作提出了若干质疑。一时间议论纷起,很多人或担忧、或幸灾乐祸地认为,这下子脑白金完了。出人意料的是,这一次“悲剧”没有发生,脑白金不仅没“完”,在当年度还获得了相当不俗的销量!事实上,从1998年到2003年,连续六年,脑白金年销售额稳定在10亿左右,始终没有大起大落。
在各种质疑和“明枪暗箭”中,脑白金真正是做到了岿然不动。这不仅让赞赏它的人感到欣慰和鼓舞,也让质疑它、咒骂它的人感到不可思议。是的,这一切到底是为什么?这一切背后又蕴含着什么?打开这个“异数”的问号、揭示个中规律,对相当多企业和营销策划人的启发,相信是足够深远的。
灵诺作为脑白金迄今为止唯一付费的策略伙伴,在与史玉柱先生多次长时间企划会议上,双方坦诚相见、互相碰撞、直言不讳,既有争议,但更有相当多的共同点。亲历一段历史,使我对脑白金的运作,有了比局外人、旁观者更为贴切的感受。需要特别说明的是,在策划界宣称策划过脑白金的人不少,但史玉柱先生亲口对我所讲的却是:“有的人无论是公开还是私下场合,我从来没见过,我愿意当面与他对质!”当然,有些人也许真是在脑白金工作过,但却未真正深入过核心,另一些人打着脑白金这个旗号也并非有恶意,主要是不自信或想借借势罢了。
其实,有没有真正为脑白金谋划过是次要的,重要的是有没有真正探究到脑白金之所以成功的本质。因为,人最终是靠干事儿的本事吃饭,而不是靠“名头”吃饭。遗憾的是,很多人的工夫并没下在这方面。就像我们经常读到的关于脑白金现象的文章,以偏概全的居多,只见树木不见森林的多,拿着棒槌当针(真)的多。赞扬的,没夸在点子上;批评和咒骂的,也同样没说到位!
应该说,脑白金的整个运作过程,就是追求有效销售的过程。从结果的角度看,它的运作体现了营销与传播的终极追求,理应被大力赞美。赞美它,是因为在过去与现在,有那么多不实效的“花架子”的策划,无端毁了许多好产品和好企业。当然了,赞美它并不是说它做得都对,而是指在策划的观点、态度和技巧上,它抓住了本质,是对的、是实事求是、具体问题具体分析的、是完全站在消费者立场考虑问题的。史玉柱曾在很多场合说“我只看科学、管理和毛主席的书”,从他做事风格和作为来看,这绝对是一句真话。
在卫生部批文上,脑白金的功能被定为:改善睡眠、润肠通便。主要成分:Melatonin(褪黑素)、淀粉、低聚糖、山楂、茯苓、水。请努力假想一下,假如它不叫脑白金、假如它没有成就为今天的脑白金,那么,这是一个多么常见的保健品!而如今,脑白金却是中国普通百姓送礼的重要选择,是年年近10亿销量的大品牌。
有正确的观点才有得当的方法,才有了脑白金运作中的12个不简单。正是这“12个不简单”的合力,把平常变成了神奇!
不简单之一:命名、剂型、包装
    脑白金的核心成分Melatonin(褪黑素),在当时的国内尚属新生产物,这个生僻的名词很容易被直接音译,事实上也的确有很多企业这么做了:美××宁,眠××宁……想必读者也不陌生。但脑白金却没这么做,而是起了一个从表面看风马牛不相及的名字:脑白金。“脑白金”这个名字非常通俗,既容易被记住、又显出了价值感——与大脑有关、象白金一样珍贵。普通老百姓一看就懂,不捉迷藏、不绕弯。
 不与同品类狭路相逢
  “脑白金”这个名字,其实更像是一个品类的通用名,而不是某一单纯的商品名。这样的命名大气、有公信力,很关键的是,为脑白金的快速崛起提供了更自然、更具科学感的叙述空间。比如,说人体大脑中有一处为“脑白金体”,显得客观、自然和可信,这种客观性和可信度,很大程度上来源于脑白金这个名字的品类感。
这个名字的非功能指向,给它日后的延展提供了极大方便。试想,送礼怎么能送“润肠通便”的东西?也不好老是送“改善睡眠”的东西吧?第一自己给自己划了个框框,限死了人群;再者怎么说也不算好听、至少不顺耳。而送“脑白金”,不仅说着响亮,拿出手多少也显得值钱些。
 避开替原料产品赚吆喝的隐患
市场上后来带“眠”、“宁”的产品竟多达六十几个,而脑白金恰恰避开了和原料产品可能的竞争,避得很巧妙、也避得很根本。没有给后来者留下任何占便宜的机会。因为从消费者的理解角度,顺理成章地觉得脑白金和它们是两码事,很难把它们两者之间关联起来。这就从根本上排除了“给原料做市场、为原料铺广告”的隐患。这一点,是特别值得我们学习的。
 开创“复合剂型”先河
在保健品剂型上,脑白金开了“胶囊+口服液”复合剂型的先例。因为是第一个,所以消费者自然而然感觉新鲜。以前没见过,独一无二,别的同类产品根本就没有。而新鲜和独有,这在人类心理中更多意味着先进和科学。脑白金创造性的剂型正是巧妙地利用了这种心理先声夺人,对于其产品先进性的暗示不言而喻。
又是吃胶囊、又是喝口服液,这个服用方式有些繁琐,但这仅仅是看起来麻烦、是表面的。深层次里,正是因为“麻烦”,消费者心里才产生了不一般的感觉——小麻烦能帮大忙。复杂的服用方式在消费者看来,变成了一种仪式感,而仪式感往往就能产生出价值感(金贵的东西哪能随随便便就一口囫囵吞了)。这,又是人类的普遍心理。
保健品最主要针对群体,就是中老年人。失眠和便秘是这个人群的两大顽疾,脑白金胶囊针对失眠、口服液针对便秘,只要服用一段时间,体感上的舒缓、或者说心理上的慰籍,多多少少总是有的。而这种“有感觉”才是最重要的,这是能持续卖下去的根基。两大保健功能涵盖了最广大的需求人群,而复合剂型的“双管齐下”,无疑又给功能上了一道“双保险”。
一目了然的包装
脑白金的产品包装,要素极少。大面积的蓝色块、极醒目的三个大字,在色彩缤纷令人眼花缭乱的保健品货架,显得十分出挑,即使隔着三、五米远,仍然能一目了然。单纯的蓝色调性,和它一贯传达的现代科技感紧密贴合。貌似简单的包装,着实起到了不简单的效果。
命名、剂型、包装,相当多的企业对这三方面很不重视,草率从事。还有一些企业重视的方法不对,一是凭企业领导人的个人喜好而定,而不是从消费者立场出发;二是陷入纯艺术的陷阱不能自拔。说到底,也是没有站在消费者立场思考问题。真正从消费者立场出发,是要求我们处理好通俗性和独特性的矛盾关系。不通俗往往就不能大众化,最广大的消费者就接受不了;不独特就易与同类产品混为一谈,而令消费者无从区隔。
用心找准通俗而独特的平衡点,不仅是产品在命名、剂型和包装上所追求的,也是我们做很多事、特别是在中国市场做事时所必须追求的。“好的开始是成功的一半”,让我们重温这句至理名言。
     
不简单之二:原理再创造
新品上市成功,往往有一个共同点,就是它能在整体上给消费者眼前一亮的发现感,这是我反复强调的。对保健品而言,这种发现感往往来源于产品的科学机理。当然,要让这些机理令人眼前一亮,产生“终于被我发现”的感觉,就需要在既有机理基础上进行再创造,这种再创造是适合消费者心智的再创造,需要相当高的营销技巧(这种再创造与科技有关、但无关道德)。脑白金的原理再创造是相当成功的,为它迅速崛起,铸造了有用的、具备强烈发现感的理论基础。
美国10万册畅销书 催生脑白金核心机理
脑白金与消费者见面的核心机理是:人体的司令部是大脑,大脑的总司令是大脑中央的脑白金体(黄豆粒大小),其分泌物为脑白金,它控制着人体的衰老程度。年龄越大、脑白金含量就越少,于是各种毛病就来了。吃脑白金,就能补充日益减少的脑白金,让人保持年轻的状态,减少或消除各种疾病。所以,脑白金又被称为“年轻态,健康品”。(脑白金口服液的针对功能:润肠通便,主要来自微生态制剂的补充有益菌学说,在上市初期未作为重点机理进行传播)
脑白金的核心机理来源于美国的一本书《褪黑激素的奇迹》。书中说:“衰老是一条下降的螺旋线,衰老与年龄有关。但是衰老并不是随年龄增长而必然发生的,褪黑激素可以使这条螺旋线下降趋势停止,而褪黑激素是由人体大脑中的松果体素所分泌的。”
正是这本书,在三个月内发行了10万册,进而引发了1995年全美抢购褪黑激素的热潮,当然很快又引起了很大的争议。在此,我不想评价该书在美国引发的种种争议,这不是本书讨论的范畴。我想分析的是,脑白金如何利用《褪黑激素的奇迹》这本很不严谨的美国通俗医学著作,对自己的核心机理进行了再创造。可以一目了然的是,脑白金所陈述的机理,显然要比《褪黑激素的奇迹》一书中的有关描述更具有发现感、更鲜活、更吸引中国消费者。
卖什么——不一定非得吆喝什么
很显然的是,曾经震撼整个美国的词语“褪黑激素”被果断地拿下了,取而代之的是“脑白金”。这样的名称替换,把关于松果体和褪黑激素的普遍理论,变成了脑白金的独有理论,但却没有随意歪曲或篡改褪黑激素理论,只是用了移花接木的手法——卖给消费者的还是褪黑激素,它只是改了个名字而已。卖什么、不一定非得吆喝什么,这本身,就是一大商业技巧。
缺什么补什么——强大的体系
《褪黑激素的奇迹》一书中明确指出了“褪黑激素减少可使人衰老,并进而引发各种疾病”。那么,从这一理论出发,“只要补充脑白金,就能减慢衰老、并改善各种症状”这一提法,就显得非常自然、直接、可信。几千年以来“缺什么、补什么”的习惯心理的驱使,极易使中国消费者为了解决自己的各种问题,而寻求脑白金的补充。这一起点,让脑白金的演化空间变得相对广阔,从“改善睡眠、润肠通便”两项审批功能的枷锁中跳了出来。从保健品营销策划角度看,这是一个具有着强销售力的大机理。
人类永恒的大话题  脑白金窜红的引爆点
脑白金在机理再创造中多用诸如“司令部”、“总司令”这些中国普通百姓最易接受和理解的语言,表述形象、通俗易懂,道理讲得很直白。但是,我们所说的不简单的再创造,远非单指它在细枝末节上的雕琢,而是这一原理对消费者带来的强烈震撼。这种震撼来源于“发现”,来源于人类永恒关注的大话题——人为什么会衰老?试想,如果脑白金用保健品的通常手法,一上来就从“改善睡眠、润肠通便”功能下手,做再好的机理恐怕也无法引发这么大的震撼,脑白金的奇迹般窜红也就无缘成为现实了。功夫在诗外,这对很多事情而言,都是正确的。
大家都认可,保健品营销传播中,机理(或称概念)是重中之重。应该说,绝大多数保健品的机理,都是建立在科学原理基础上的,或多或少地也都进行过再创造。但是,为什么有的就能让人信服、给人以显著的发现感,而更加多的却给人以平庸、怀疑之感呢?我们说,这是洞察力的差异、是提炼能力的差异,也就是综合策划水准的差异。令人信服、眼前一亮的再造机理谁都想要,但这确实不是一天两天能突击的事儿,也不是一句两句能说清楚、说透彻的。但是,有几个基本点是必须要遵循的。
第一:寻找消费者眼中的闪光点 
第一个基本点就是要努力寻找消费者眼中的闪光点。毫无疑问,首先是要大量占有资料,一切与产品有关的资料,国内外的、同品类的、有关原料的、有关工艺的……对资料充分占有、深度研读,其后才谈得上从中寻找闪光点。要说明的是,这里指的研读主要是指企划人员,而非科研人员,很简单,两者看问题角度不同,差异很大,科研人员熟视无睹、司空见惯的东西,可能正是企划人员梦寐以求的,如果他能真正站在消费者视角思考问题的话。
第二:原来如此
基本点之二就是,机理的再创造能否称得上成功,“发现感”是首要考量指标,一定要具备发现感。所谓发现感,就是告诉别人以前他不知道、或者不清楚的事儿,给人以“噢,原来是这么回事啊!”的感觉。被发现了、才可能进一步引起关注,在眼下这个信息爆炸的时代,关注就是价值!
第三:不要试图做科研报告
基本点之三是指机理在大处必须首先符合科学原理,这是最起码的。沙滩上建房子这种站不住脚的事情,不要做。但是在细节上、特别是一些极易被忽略的小处,尽可以进行人性化的描述,要简洁、要通俗易懂、要多打比方、要多用老百姓的生动语言。核心机理做到最后,是给消费者看的、是给普通老百姓看的,他们看得明白、理解起来不费劲是关键。千万不要一头扎进科学细节,要记得常常自我提醒,我们正在做的不是科研报告、不是专业论文。
第四:功夫在诗外
在最开始,不要一味拘泥于具体细节(当然,除非这些细节有着极强的新意,但实在来讲这种情况并不多见),要善于把机理做到既大而又不空。大说服力往往来自于大机理,这里的“大”,一是指机理立意的本质,是人类关心的大问题,具备有足够的延伸性;二是指同类产品尚未提及过、或提得远不到位,能形成“大发现”的感觉。
 
不简单之三:不简单的“软文”
    在市场启动初期以及功能教育阶段里,脑白金在传播形式上大量运用了平面广告,并且以长文案作为绝对主体(即业内惯称的“软文”)。在内容撰写和版式排布上,它用了很多“伪装”的手法,让长文案“变身”为新闻性文章、科普性文章。我把这称之为“软文新闻化”、“软文正文化”。
保健品一直有一个核心问题需要解决,那就是“信任”,解决消费者对产品、对企业的信任感问题。而信任问题远不是一、两句精彩广告语,或者百十来字的短小文案就能解决的。需要耐下心来,向目标受众摆事实、讲道理,娓娓道来加循循善诱,所以,往往只有较长篇幅的文案才能足以把事儿说清楚。因此,“软文”往往就成了保健品传播的主要武器。这一方法并非脑白金首创,在它之前,有很多保健品都用过这个有效的方法。脑白金的不简单之处,是在于它把机理再创造用足用透了,从而大大提高了软文的杀伤力!这种杀伤力,源于它所具有的四大特点。
特点一:语不惊人死不休-新闻性极强的标题
脑白金文案的标题具有极强的新闻性,有些甚至是语不惊人死不休,一下子就能勾起读者好奇心。比如“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”、“人不睡觉只能活五天”、“人类可以‘长生不老’吗?”等等,光看标题几乎看不出广告味儿,甚至比报纸正文更抓消费者眼球。抓人的标题、醒目的字体,让人非看个究竟不可。引人注目的标题,加上紧扣主题的内文,这是脑白金软文的核心杀伤力。这种方法,成功回避了很多平面广告根本不被阅读的厄运。
特点二:有细节、有事实才能言之有物
脑白金的软文有非常多的事实和细节,这使得它不空洞乏味、显得言之有物。比如“一天不大便=吸三包烟”、“夏天贪睡的张学良”、“人体内有只‘钟’!”、“人不睡觉只能活五天”等等。这些事实与细节,很多是实际早已存在、但却被熟视无睹的,经过巧妙提练、马上就显出极强的说服力;而另一些则紧密结合了当时的各类社会热点和科学新闻,与脑白金自然嫁接,比如以“两颗生物原子弹”为标题的一篇,就是把“克隆羊多利”事件与“脑白金轰动美国”事件并称为“两颗生物原子弹”,假借已经被公认的、有重大影响力的前者,在消费者心智上强化后者的重要性和公信力;而“夏天贪睡的张学良”一篇,则是借当时媒体对张学良先生普遍关注的时机,推出的“关注力嫁接”的软文力作。
脑白金在软文创作上,很擅长引用传媒的资料和数字细节来陈述事实,而不是一厢情愿地自说自话。脑白金在软文中经常出现这样的语言:“美国《新闻周刊》断言:‘补充脑白金,可享受婴儿般的睡眠’……”。用数字说话则更是它的拿手好戏:“人脑占人体重量不足3%,却消耗人体40%的养分,其消耗能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光……”在脑白金送礼主题文案中,更是多次利用调研机构的数据,并使用柱形图表,数据和柱形图表中也出现竞品的名字,以示中立、客观,从而印证脑白金的确成了送礼首选。
特点三:文风简朴直白好阅读
脑白金的软文篇幅大都不是很长,但文风简朴流畅,所用语言都是日常生活用语,谈群众最关心、最好奇的话题,没有很长的句子,更没有欧化的倒装句式的话。简洁直白的风格,极大地提高了阅读率。
特点四:新闻性插图
脑白金软文的插图,一般不选用精美图片,而是使用新闻感很强的图片或手绘漫画。这一点,同样是为了吸引眼球和提高阅读率。如:“小鼠立大功”就用了白鼠的图片,《后勤主任的烦恼》则用了有趣的漫画插图,前者既吸引眼球又提高了公信力,后者又吸引眼球又增加了乐趣。
另外,脑白金很少单摆浮搁、零敲碎打地创作文案,往往是数篇围绕同一主题组成系列,系列化的好处是使得说服更完整周密,同时由于每一篇都有变化(至少是标题和切入点有变化),也使得阅读的乐趣能够持续。
  
不简单之四:不简单的“一本书”
    在脑白金启动初期,一本只有89页的书,在深度说服消费者上发挥了不寻常的作用,这本书叫做《席卷全球》。该书的主要依据,就是上文提到的《褪黑激素的奇迹》一书,并在多处进行了技巧性改造。在此,我们无意就该书内容的真伪展开讨论,这不在本书的范畴,我们想着重研究的,是这本书在脑白金启动期和成长期所起作用的关键作用。
 第一:一篇极有说服力的超长文案
《席卷全球》其实是一篇极有说服力的超长广告文案,由于篇幅足够,所以可以把道理说得深、说得透,读过的人被其说服的比例相当高。“说得越多、卖得越多”,在这件事上得到了充分印证。
该书文笔通俗易懂、大量的漫画插图风趣幽默,阅读起来非常省力,所讲述的道理也很符合消费者的心理逻辑,因此,这本书作为赠品,被大量免费邮寄发放,并被摆在终端柜台、装进产品礼盒包装,在启动初期对撬动脑白金销售、培养忠诚度起到了关键作用。
 第二:公开出版、名正言顺
该书通过正式出版的途径,巧妙地为后续广告炒作撑起了至为关键的“保护伞”,脑白金大量平面广告的报审及发布,因为采用了“摘自于公开合法出版的《席卷全球》一书”的方式而一路绿灯。
 第三:广告内容科学化
通过“书”这一既寻常又不寻常的方式,脑白金把广告内容转化成为科学内容,把原本可能引起读者怀疑的观点,转化成了不容置疑的科学结论。中国民众向来对书籍是崇尚的,“书上说的肯定有道理”是中国普通群众的思维定式,书籍的公信力和份量感,至今仍是极高的。通过书本这一公信力很高的载体,脑白金在心理上很大程度化解了消费者对产品可能的怀疑。结果证明,这一做法非常成功。记得当时,江苏无锡市一位退休消费者曾在终端对营业员说:“这本书(指《席卷全球》)能不能卖我一本?”当营业员说可以免费送一本时,他说了一连串的谢谢,非常真诚。
1998年,十年前,脑白金能够运用书籍的形式作为营销传播工具,的确不简单,这在当时是超前的。之后,有一些产品相继效仿,把书作为传播工具,在当时大都取得了较为理想的结果。
以书为营销传播工具这一方法,在今天,已经被广泛运用,从早期的《联想为什么》、《娃哈哈——非常营销》,到近期的《分众的蓝海》、《美丽的世界》等等,这些企业传记型的书籍,在很大程度上都承载了营销传播的任务。虽然认为“书不是广告”是中国消费者的一大特色,但是,随着这一类书籍的出版所呈现出的泛滥趋势,日益成熟的消费者对书籍公信力的质疑,是时下的企业需高度重视的问题。如何更好地运用书这一特殊形式,使其充分融入到产品营销传播中去,是一个需要深入研究的课题。很多这一类型的书之所以没能起到作用,重要原因是在可读性、可信性上欠缺较大,要么太专业生涩、消费者读不懂,要么太商业化、读者根本不愿意看。
在把书运用到树企业品牌领域时,要特别注意不要写成廉价吹捧之作,不要写成企业领导人和企业的流水账。重点是要分析和挖掘企业的成功做法、对其它企业的启示意义。也就是说,要提炼、挖掘出可供他人借鉴的方法,授人以渔。这样的书,才能够在受到欢迎的同时,确立起了读者对企业、对品牌的深层次好感。
 
不简单之五:电视广告“软文化”
 
所谓“电视广告软文化”,是指把电视广告专题片化、或称新闻片化,让电视广告尽量不像广告,从而得到更佳的公信力。经过最近几年的不断摸索和深化,电视广告专题片(长于一分钟)已经成为一种普遍应用的广告形式,尤其是在药品保健品领域。脑白金电视专题广告,其长度通常为4分钟左右,篇幅较长。但是,篇幅长并不是电视“软文化”的主要要素,脑白金的电视“软文化”广告有三点创新,这些创新迄今为止仍少有超越者。
 
【启示】“软文化电视广告”如同平面长文案,运用得好能起到电视品牌广告所无法达成的作用。目前相当多的功能类产品,都在运用这一形式,但是坦率地说,“软”的工夫还很不到位,很容易被消费者看出“硬”的破绽。这与广告创作者的水平有关,也与企业对“软”的真谛了解不够有关。所谓“软”的真谛,就是以客观、公正为准绳,既不生硬地吹捧产品,也不是绝口不提产品,不走极端,又把两边都顾及到位,敏锐地抓准消费者认可的具公信力的模式。
 
第一:创新的视角
脑白金电视广告多以第三方视角(以表明其客观公正性),陈述产品(或成分原料)的神奇及功效,这就超越了大量同类型广告片自说自话、自吹自擂的层面,从而使广告内容更加可信。
 
第二:创新的风格
大胆追求新闻影片的结构效果,不求画面旁白精致唯美、但求整体真实可信。脑白金在电视专题片中大量应用了国内外新闻、资料片的素材,这些素材有些尽管在画面质量上相对粗糙,但是逼真、震撼、可信这几点却勿庸置疑。这样的整体结构,首先是大大控制了制作成本(通常每条广告片的制作成本仅在十万元左右),更关键的,这种逼真、可信正是其传播策略的核心要义,是非常到位的策略表现。而这一结果,是那些片面追求画面精致、辞藻华丽的制作所望尘莫及的。
 
第三:创新的结构
由于这一系列的广告专题片形成了统一风格,加之叫卖味道很淡,所以适合以栏目化的形式播出。脑白金在投放这些专题片时,通常冠以“科技动态”、“生活百态”之类的“仿栏目名称”,并在片首植入主持人角色的开场白,自创的栏目角花,这一系列细节设置,都使这些“软文化广告”,具备了几乎与普通电视栏目相等同的公信力,这一点,同样是常规意义的电视广告所达不到的效果。当然,这一切都是建立在当时的电视广告大环境之上的,在今天大环境已经发生根本性变化的前提下,一味照搬是没有意义的、也是不现实的,但是,这些大胆的创新思路、极具颠覆性的思考方式,仍是具有很大借鉴价值的。
 
不简单之六:不简单的“热销之后转送礼”
 
很多并不了解真相、或者对真相一知半解的人,都夸赞脑白金“靠送礼广告搞大了!”,并称“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语绝了!然而,事实远不是表面这样简单。可以肯定地说,脑白金在最初之时,并没有打算走礼品路线,这一点从脑白金在启动时期的广告诉求就可见一斑。但为什么今天,脑白金却以“送礼”名世了呢?
事实上,脑白金是在其全面热销之时,因推出一则送礼广告取得了奇效,而意识到礼品市场大有可为的(该片的广告语正是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”)。脑白金的不简单之处,在于它从偶然收获中发现了必然性,并把这种必然性毫不犹疑地放大。脑白金热销之际转向大力号召送礼(甚至明确提出送给父母),是有其内在必然性的。
其一,按脑白金每天标准服用量计算,当时日花费是六块钱,每月达180块钱。它的消费群主要是中、老年人,这一群体收入普遍不高,每月拿出180块钱来吃它(脑白金),从经济上就很难长期坚持,长期自掏腰包有相当难度。这种情况下,迅速被托起的市场热销很难长久支撑。而号召送礼,实质上就是要寻找能长期支撑市场热销的买单者(即子女、晚辈)。
其二,对保健类产品广告宣传的监管逐年规范,脑白金功能宣传中的诸多说辞,越来越难以通过大众媒体进行传播,加之即使能够反复说,也很难再出现它横空出世时所带给消费者的强烈新奇感。而此时转向送礼号召,则巧妙地转移了功能诉求的无奈和消费者的“审美”疲劳。礼总是要年年送的嘛!
其三,虽然中国礼品市场巨大,但消费者在选择礼品时仍感觉十分艰难,他们希望能有一种(或几种)通用性的礼品,谁都可以送、送谁都不会出错。脑白金的送礼诉求,恰恰满足了相当一部分人泛泛送礼的迫切需要。在这些人群中,有些可能从来就没吃过脑白金,有些甚至对脑白金并无好感,但当他们挑选礼品时,挑来挑去,最终还是决定,选脑白金算了——“收礼只收脑白金嘛!”归根结底,中国人看待泛泛的送礼(价位在100-200元之间),只是一个向收礼者表示表示的道具,至于这个道具具体是什么,有时显得不是那么重要。
 
 
保健品主攻礼品市场,在如今已成为一种惯例。中国的礼品市场巨大,而其它品类对这一大潜力市场的意识还不够深,因而缺乏具针对性的系统营销传播手段。在此有必要提醒企业,中国消费者呼唤多种常规礼品,以用于日常或节假日的人际沟通,只要能进入他们的选择菜单,成为其中之一,就可以大赚一把,何乐而不为呢?当然,在导向礼品定位之前,最好在自用市场具备一定基础,如果没有自用市场的支撑、或者规模极小,那么转型礼品市场就要花费相当大的力气,甚至难以成功。礼品市场是自用市场的自然转接,而不是生硬造出来的。
 
       
不简单之七:不简单的“渠道和终端”
 渠道、终端,是令很多企业为之头痛的一大心病,但它们是保健品以及几乎全部消费品操作的必要条件。脑白金的迅速崛起和持续热销,很大程度上得益于它良好的渠道和终端建设,脑白金渠道和终端之所以不简单,不单指它的具体做法,而是指它做到了它想做的所有事情,换言之,它对于渠道和终端的执行力要比其它企业到位得多。
脑白金在渠道上走的是经销商制,但是对经销商的选择相当严格,并严格控制一个城市经销商家数,很多城市只选一家,经销商在当地要有固定销售网络,具备相对垄断能力,具备与政府部门(工商、技监、防疫站等)良好的公关关系。脑白金对回款也有很高要求,先付款后发货,在这个原则问题上绝不让步。它在终端工作上,并未有过多出奇的要求。产品陈列、广告物料、终端走访、店员培训……应该说和大多企业的做法基本雷同。但是,很多企业往往只把这些工作停留在纸面上,而没有用功执行,有些则是因为在执行过程中困难重重,最后只能不了了之。脑白金能说到并且做到,源于它的几大保证。
 第一:传播的保证
传播拉动力持续存在,这保证了消费者的购买热情,也就保证了经销商进货后能快速变现。这种良性循环让脑白金有“资本”可以对经销商提出一定的要求。
 第二:利润的保证
脑白金在产品定价时,就已预留了充分的利润空间给予渠道商和终端。渠道及终端建设并非只靠做做思想工作就能解决,尤其是在今天的市场背景下,它需要必要的物质支撑,否则就是一句空话。
 第三:精神的保证
脑白金企业一向提倡“只认功劳、不认苦劳”的精神,这话听起来有些残酷、似乎不近人情,但这却是做成事情的很关键一点。这种“要结果”的精神,保证了执行层面的高度到位。也许有人会说,脑白金财大气粗,要是有它那样的实力,我也能做好。但这句话不正确。事实上,脑白金启动之初的资金实力非常有限,但是,它却做成了很多人即使有钱也未必能做到的事情。关键是思维和方法对头,要有实干精神,要有耐力,只想投机取巧,只寄希望于四两拨千斤,是很难做好的。
 
不简单之八:不简单的“慎重试点迅猛推广”
   也许是因为脑白金早期启动资金很少,所以“逼”得它只能从一个县级市——江阴起步,成功后再延伸到无锡、到上海……这种无奈之下的运作模式,却在客观上催生了一种做市场的手法:先做试点。于是,“试点”成了脑白金营销策划中最常见的词汇之一。
很多企业也常谈要做样板市场,但往往流于形式。脑白金“试点”的不简单之处,在于做得非常扎实和慎重,能从试点中真正提炼出成功或失败的本质要素,并把这种要素进行简洁的组合,快速推广。中国消费者尽管有地区差异,但由于文化、习俗、语言的相同,必然存在很多共性,即普遍性,这就使试点具备了快速推广的可能。脑白金在选择试点时,充分考虑了地域差异,即特殊性。在推行一个营销传播活动前,先选择不同经济发展程度、不同地域的地区进行试点,可以增加成功的把握性。
试点节约了决策时间
小范围试点避免了无休止的争论和议而不决。这对于竞争激烈、时间就是一切的现今市场,极其重要。任何一个方案都会存在争议,任何一个方案在没有实行之前,对结果都只能是预估,谁也没有100%的把握。与其争论耗时间,不如先做小范围试点,哪个行哪个不行,一试就能出结果。
 【启示】做试点要用实事求是的态度,要有能力从试点中提炼出具推广价值的通用要素,成功是哪些要素在起作用?这些要素是否具备推广价值?不能以偏概全、更不能被一时胜利冲昏头脑。同样的,试点失败,也要总结失败在何处,是方案本身的问题、还是人为的原因。要辨明是非,不要让好方案蒙受不白之冤。
试点降低了风险
试过之后见到成效的,大胆快速推广,相比一上来就全面铺开,风险肯定小很多。中国消费者至少有八成的共性,是降低风险的保证。很多企业失败,就是因为一上来就四面开花,结果一招棋错、满盘皆输。等明白错在何处的时候,已经没有翻盘的实力、没有机会了。特别是一些具有较强资金后盾的企业,即使有这个能力上来就全面铺开,也要暂时抑制冲动,先做试点,等摸索到了真谛,再尽情挥洒豪情不迟。当然,如果是面对已经相当深入、且驾轻就熟的领域,则另当别论了。
磨刀不误砍柴功
试点可在较大程度上保证做正确的事,而不至于南辕北辙。在今天,在大多数企业都先求稳健再求发展的今天,很多企业“输不起”,试点的意义就更显珍贵。做试点看起来好像是在前期浪费了一些时间,但这些时间却换来了方向正确的保障,实际上一点儿没有耽误。摸索到了成功经验,推广就要果断、迅速。这时候如果行动力缓慢,一是降低了成功模式的价值,二是很有可能给竞争对手以可乘之机。脑白金经过试点阶段后,推广速度极快,“试点慢,推广快”是脑白金的一大特色,短短一周就能推广到全国,真正是迅雷不及掩耳,这一点值得很多企业借鉴。
 
不简单之九:不简单的“媒介购买及组合策略”
    早几年,有媒体曾经粗略统计过脑白金的广告投放量,称其仅电视投放一项就高达10个亿。但是,脑白金年销量也就在10亿左右,它怎么可能做亏本的买卖呢?媒体统计所指的10个亿,当然是指广告投放的刊例价格(即官方报价),实际执行下来的价格,当然要远远低于此。从一开始直到现在,近十年的时间里,脑白金在广告投放上具有的价格优势,在业内广为人知。谁也不愿意轻易放弃脑白金这块“肥肉”,为了争取到它就要给出极具吸引力的低价,以免“肥肉”落入他人之口,脑白金正是发现并把握了媒体界普遍存在的微妙心理,在价格上先声夺人,把一分钱花出了一毛钱的动静。而这一方法,又使它的传播进入了一个很顺畅的良性循环:投放价格低——可以做更多广告——可以卖更多产品——可以有实力投放更多广告——广告量增加价格可以更低……
这一马太效应,使得脑白金在相当长的一段时间里,几乎一家独大,很少有其它产品可以和它抗衡。而这一现象,也直接成就了它的传播声音被最大程度地散播,暂且不论它的广告是否“讨人喜欢”,但影响力之大、关注度之强,是无可质疑的。
至于脑白金媒介组合策略,应该说是相对单调的,谈不上丰满。但个中的不简单在于,它把电视、报纸这两种媒体用到了极致。在电视上,从品牌广告、功能广告、送礼广告、专题广告,无不涉及,长到4、5分钟、短则5秒钟。由于其播放量大、类型丰富、长短皆具,这为灵活的组合打下了坚实基础。脑白金还首创了10秒这一前所未有的广告长度,而现在10秒广告已经成为电视媒体的标准广告长度之一了。它的报纸广告内容也相当丰富,从深度说服的软文,到直抒胸臆的硬广告;从活动炒作的“新闻性稿件”,到各种科普类小文章,多样组合。
  
不简单之十:不简单的“一把手抓策划”
    在以脑白金(以及后来的黄金搭档)为主营业务时,作为企业一把手,史玉柱先生始终是亲自抓策划。这种“抓”不是象某些企业领导人那样,听听汇报、提提意见的“抓”,而是真抓实干。大到制定宏观策略,小到一句台词、一段文案,史玉柱都深度介入、共同创作与探讨。我在和他一起召集策划会议时,觉得他的身份不像企业领导,而更像是个具有丰富经验的策划人。或者,我们不应苛求所有的企业领导人都像史玉柱一样亲自参与策划,他们可能有着太多的重要事务需要处理,并且并非所有企业领导都擅长策划,但是,对于那些很倚重策划的行业来说(保健品正是这样的行业),一把手抓策划绝对是有很大好处的,最大的好处就是决策快,避免了很多无谓的消耗。同时,由于企业一把手出色的综合能力(特别是甄别力),好方案被丢弃或者被埋没的可能性很小。
史玉柱做事极其刻苦钻研,从不耍小聪明。他深度研读过关于脑白金(褪黑激素)的各种中外文献,清楚地知晓每一个细节。至少在我参加的历次脑白金策划会议上,史玉柱每次都早早到场,并且中途也不离席,不仅对每个人的意见都认真倾听,而且总是积极表达自己的观点。脑白金策划会议的最大特点就是民主,与会的各个副总、大区经理、企划文案、史玉柱本人、以及我带领的策划小组,每个人都必须发表意见,都必须是明确的意见,禁止模棱两可的车轱辘话。在有些问题争执不下时,往往采取少数服从多数的方式。公正地说,史玉柱本人的意见肯定是有相当份量的,但很多时候,他还是尊重大家的意见,并没有一意孤行,至少我参与的会议上,我所看到的是这样。
 
不简单之十一:不简单的“广告风格”
    脑白金的广告风格,总体来说就是站在了最普通的消费者立场,用通俗的形式、直白的语言,说服消费者购买产品。史玉柱曾要求手下的企划人员,先揣着脑白金去做一个月的推销,看看什么说辞能更好更快地把产品卖出去,把那些说辞直接写成文案,就是好广告。我高度认同这一观点,正如我多次强调的,广告的目的就是卖货,而所谓做品牌,无非是为了更长久地卖货。从这个意义上说,脑白金的广告,是真正的好广告,近十年保持销量高级数,是最好的佐证。
脑白金的广告引起争议,被评为恶俗广告,我认为,不是脑白金的悲哀,反倒恰恰是评论者观点的不正确,恰恰是评论者自身的悲哀。事实上,单就脑白金电视广告来讲,它的制作水准至少在中等以上,画面质量也属上乘,创意新颖,记忆点鲜明。它引起争议的关键,我认为一定程度上和播放比较过度有关,而更为主要的原因,则是它的取舍标准和所谓的正统广告理念、那些远离市场实际的学院理论理念产生了明显的摩擦。
脑白金的广告风格,我认为是适合中国普通消费者接受程度的,它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。在中国目前的市场态势下,这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调,也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。的确,在中国有很多企业为了赢得一些浅薄和表面的承认与赞美,轻易把自己的广告改头换面,结果却是弄得个四不象、鸡飞蛋打。脑白金很清楚自己要什么,所以脑白金不简单。
  
不简单之十二:不简单的“认真”
    世界上的事,怕就怕认真。脑白金崛起的最本质原因,就是认真二字。认真地研究产品、认真地策划产品、认真地传播产品。几乎每一环节都超越了普通企业的认真程度,这使得它一路脱颖而出。中国不乏财大气粗的企业、不乏聪明的企业,但很缺乏认真的企业。史玉柱肯定是个聪明人,但脑白金的崛起,靠的并不是他的聪明,而是靠他的认真和执著以及想把事情做到极致的那股子韧劲儿。
其实,脑白金运用的很多手段并不是它的首创,但它用不简单的认真,把这些手段的威力发挥到了极致。脑白金罕见的较真劲儿,使它的各种策划方案都极具可执行性,对每一环节的要求非常清晰,而不是“原则上怎么做”这些说了等于没说的话。一就是一、二就是二,一点没有偷奸耍滑的余地。在此我列举脑白金对软文刊登要求的《八十字诀》,从中可见一斑。
脑白金软文刊登《八十字诀》
软硬勿相碰,版面读者多,价格××扣,标题要醒目,篇篇有插图,党报应为主,宣字要不得,字型要统一,周围无广告,不能加黑框,形状不规则,热线不要加,启示要巧妙,结尾加报花,执行不走样,效果顶呱呱。
请看,要求多么具体清晰!我想说,要做到“执行不走样”,前提是这个“样”要非常清晰。而这个清晰来自于认真思考,而认真,就是要我们少一些浮躁、多花一些脑力体力;少一些自欺欺人,多一些实事求是;少一些耍小聪明,多一些老老实实。
小记:异数,本身就意味着“创造”
十二个不简单,也许并不全面,但肯定是成就了今日脑白金的主要原因。在这些“不简单”中,无不体现着脑白金惊人的创造力和旺盛的生命力。脑白金,也因此无可争议地成为极具代表意义的“中国创造”。
为什么脑白金就能想到这些招?
时至今日,很多企业、营销人,还在钻研、分析脑白金“创造的套路”
如果说脑白金是个“异数”的话,那么这个异数最大的意义就在于告诉大家——
创造的源头就是真正沉下去、真正了解中国市场、真正洞察中国消费者、真正把握行业本质。真正做到解放思想实事求是、打破条条框框的束缚。这,就是创造的源头和灵魂。可以说,脑白金的成功暗合着毛泽东式策划的核心观点。
当然,脑白金也不是完美无缺。公正地说,它还只是一个有着高额销量、知名度颇高的产品,在品牌美誉度上尚有较大提高空间。即使它牢牢锁定在送礼的定位,并且在中国礼品市场占据不小的份额,但它的品牌精神仍十分模糊,某些尖锐有余的创意表现,在启动时期和成长阶段起到了了不起的作用,但在产品步入成熟之后则显得有些偏激,或许有一天会触及到中国人崇尚的适度心理。但无论如何,脑白金已完全具备了大多数人艳羡不已的、相当好的基础。
保健品这个倍受争议但仍极具希望的产业,正在扎扎实实地走向品牌制胜的时代。脑白金向品牌之路迈进只是迟早的事。这也要求它在品牌整合营销传播的观念上进行必要的修正,事实上,近年来脑白金的广告风格,已在发生微妙的但令人可喜的变化。这也恰恰证明了脑白金不是僵化的、不是抱守陈规,而是具有持续创造力的。
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来源亿企推广