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幕后好记星：另一个脑白金

发布于：2016-10-16 19:47:07 请加微信号：sangerenyizu

2003年春天，看到一个叫e百分的英语学习机卖得不错，几个屡败屡战的人凑了两百万元，跟风做了一个同类产品，这就是后来传为业界神话的好记星。

　　对成功产品的过度神化，忽略过程只重结果，感性多于理性，一直是中国营销界的一大特色。经过坊间的渲染，好记星仿佛出生时就打上了真命天子的烙印。

　　其实，那时候的操盘手杜国楹，靠背背佳声名雀起，后继项目却一败再败，几无可退之路。和当年推广脑白金的史玉柱一样，一心想摆脱困境，图谋东山再起。

　　营销无定式。把一个成功案例套进某个营销公式或市场理论，对别的产品来说，究竟是指导的更多，还是误导的更多，实在难以说清。

　　作为好记星报纸广告的主要创作者，一个过程参与者，笔者不想扯进任何国外或国内理论，力求客观真实地记录过程、细节和感受，也许对营销人士起到一点抛砖引玉的作用。　　

　　第一次合作

　　2002年8月，笔者从脑白金策划部辞职，先后在某国有上市公司任企划主管，某保健品策划总监。2003年5月应蜥蜴团队副总覃启舟之邀，负责一个药品项目上市。

　　7月份的一天，好记星副总蒋宇飞风尘仆仆赶到上海，说是蜥蜴团队总裁何坊大力推荐，要把报纸广告交给笔者操刀，价码是每个整版2000元。

　　那时候，好记星已经在济南试销成功，剑走偏锋，投放整版报纸广告，获取一套强效的推广模式。紧接着，武汉样板市场起势良好。

　　在和操盘手杜国楹、蒋宇飞交流后，针对暑期和新学期开学，第一次出了三篇，《一台好记星，万千父母情》、《开学了，给孩子送张“英语绿卡”》、《清华大学专家，给孩子送开学大礼》，投放效果让他们深感满意。

　　此后，《送好记星的九大理由》、《孩子英语差，最痛父母心》、《爸妈再爱我一次吧！》、《万千父母情，尽在好记星》等广告陆续出笼，往往凌晨三四点做好的广告，两三天就一字不改投放出去，内容、版面不断翻新，轮番刺激家长的眼球。　

　　第二次合作

　　做完第13篇整版广告，在国庆节之前，笔者因个人原因离开蜥蜴。不久，杜国楹和蒋宇飞来到上海，与笔者达成继续合作的协议，价码翻番，并热忱希望笔者组建个人工作室。

　　在广告手法上，笔者把脑白金的一些炒作技巧，充分运用到好记星上面。史玉柱在写脑白金软文时，在文案上做了许多开创性的突破，至今没有超越的案例。

　　笔者采取脑白金的炒作手法（后文将详细提到），运用起来可能还嫌生疏，但在好记星上还是展现了较大的冲击力，也一定程度上映证了脑白金当年的成功。一个不知情的朋友翻着报纸对笔者说，好记星这些广告一定是脑白金出来的人做的。

　　从十一黄金周到寒假，到春节送礼，到新学年开学，再到暑假，笔者与客户的合作更为紧密默契。以后回想，这段时期无论是操盘者还是笔者，都是一段前所未有、激情高涨的阶段。

　　《送孩子一把学英语的金钥匙》、《英语决定孩子的命运》、《好记星席卷北京》、《中国家长更疯狂》、《独家追踪：谁在疯狂抢宝》、《抢！抢！抢！》、《好记星，礼到心到》、《新学期，英语更狂热》、《暑假不让孩子的英语“放羊“》、《暑假英语学习三大怪》等，前后三十多篇广告冲击市场，令竞争对手目瞪口呆，只能亦步亦趋跟随，完全失去这场战役的主导权。

　　《中国家长更疯狂》投放《北京晚报》，咨询电话突破700多个。2004年春节前后，杜国楹在北京疯狂投放了60多个整版。　　

　　搭上更高的平台

　　毕竟，英雄所见略通。进入英语学习机这个领域的都是营销高手。主要对手一是记易宝，二是e百分，还有文曲星、诺亚舟、乾坤发音王。

　　记易宝的操盘者，是创造过商务通神话的恒基伟业。而e百分的老板是《四轮学习方略》的郝志强，同样出自医药保健品行业，熟知教育产品的市场推广。

　　据知情者透露，《四轮学习方略》的营销额远远超过《学习的革命》。所以，后来对好记星真正形成过威胁的还是e百分。

　　多方博弈，好记星先下一城。但是，从财力上，好记星与e百分、诺亚舟、记易宝仍有一定差距。开始对手并没有把好记星放在眼里，等到醒悟之时好记星已经羽翼丰满

　　如果杜国楹没有与橡果国际合作，把控股权主动让给对方，搭上更高的电视平台，实现第二次飞跃。或者竞争对手与橡果国际合作，好记星究竟能走多远，则悬而又悬。　　

　　另一个脑白金？

　　豪情满怀、记者出身的蒋宇飞，把好记星称为“第二个商务通”，而笔者把它看作是“另一个脑白金”，并做了一番比较。

　　首先，两者的操盘者都曾经辉煌一时，而操作本项目时都是落魄之际。杜国楹25岁成为亿万富翁，史玉柱更不必说。

　　其次，好记星与脑白金的市场启动，主要采取报纸广告。一是财力不够，只能低成本运作；二是报纸十分适合试销，能够灵活、及时调整宣传点。

　　再次，都做样板市场，迅速复制到全国各地。然后进入更高的电视平台，占领强势媒体来奠定领先的地位。

　　对财大气粗的公司来说，报纸是小米步枪，电视是飞机大炮，报纸不是他们首选的媒体。志得意满的老板往往目光高远，不愿放下姿态去做样板市场的试销。

　　头领说要做某个项目，自然有一批部下或广告公司，拿出一套厚厚的上市方案，从s.w.o.t来证明这个项目的前景。

　　当然，二者最大的共同点是，都是医药保健品行业的炒作手法。好记星开始找的都是医药保健品行业的经销商，有的经销商还把好记星放到药店出售。

　　没有细胞何以成生命？细节决定成败。笔者将从报媒宣传、市场推广等角度入手，剖析好记星的成长之路。　　

　　后记：长期以来，医药保健品让其他行业视为“非我族类”，批评远多于欣赏，也正是这个行业精英在其他领域一再创造神话。

　　眼下，带着好记星、背背佳的橡果国际，在资本大鳄软银的主推之下，即将奔赴美国纳斯达克上市；史玉柱高调进入网游，冒着IT卫道士的批评之声，五月份营业额突破4630万。　　

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来源：亿企推广